中国传媒大学广告学院院长丁俊杰:摒弃急功近利 做品牌必须正三观

2019-10-16 15:29:56
  10月15日,由封面新闻、华西都市报主办的“西部力量品牌榜样”2019年第二届西三角品牌大会在四川成都举行。什么是品牌?城市和企业为什么要做品牌?怎样去做?目前品牌存在哪些不足?会上,中国传媒大学广告学院院长、《国际品牌观察》杂志社社长丁俊杰就此进行了《全球化视野下的中国品牌》主题演讲,提出做品牌必须正三观的建议。
  中国传媒大学广告学院院长、《国际品牌观察》杂志社社长丁俊杰
 
  做品牌的出发点是消费社会的到来
 
  什么是品牌?丁俊杰提出了一个有意思的观点:品牌无处不在,是我们能感受到的一切。对于企业,品牌是老板的事,更是员工的事。对于城市品牌,除政府的作用外,市民的起居行乐都是城市品牌的一部分。
 
  无论是企业还是城市,都在做品牌,为什么要去做?丁俊杰看来,品牌的出发点和归宿都是消费社会的到来。如今,中国GDP总量等又恢复到世界前列的位置。而中国的品牌力量跟在世界上的位置是脱节的。高铁、飞机等技术都有复兴的符号,但是缺乏相应的品牌支撑和呼应。另外更重要的是产业,“我们企业往往在发展过程中,是现实的,趋利的。”一旦产能过剩,部分企业就可能转变发展方向,这对品牌打造是不利的。而产能会过剩,品牌潜力却无穷。企业只有梳理好品牌与实体产业间的关系,才能打造出中国的世界品牌。
 
  摒弃急功近利做品牌需要正三观
 
  丁俊杰认为,做品牌从企业角度上聚焦最多的是身份建构。“现在国内的品牌建设出现一些问题,例如抄袭拷贝、急功近利,原因是现实主义导致产品与品牌的分裂。为什么会这样,是因为我们的品牌没有身份建构,所以我个人认为中国品牌必须正三观。”一是超越性的话语观,要有雄心壮志,从做产品扩大到符号,有中国的语言、中国的符号;二是格局上的空间观,因地制宜地发展品牌;三是价值上的主体观,塑造主体意识。
 
  “参照国际品牌的做法。购买奔驰的时候,我们购买德国人的严谨,购买苹果的时候是购买美国人的非凡创意;我们买LV的时候,我们是买法国贵族气质;我们买阿玛尼的时候;我们是买法国人气质与浪漫,这就是品牌。实际上这些背后服务都告诉我们,在中国做事情,一定要跟宽广的视野结合起来。所以在这个身份建构过程当中,还要把其他的事情考虑清楚。”
 
  做品牌必须要树信心
 
  丁俊杰说,做品牌还必须有自信,他信,共信。首先要有足够的自信。除了自信,品牌还必须要他信。最后,品牌是消费者共同的信,是与他人世界分享的共信。产品品牌的核心竞争力产生自信,以时间为标尺产生品牌他信,以文化为熔炉产生品牌共信,这就是建造品牌的方法。